CRM系列01 CRM是什么?我心中理想的CRM长什么样?

开篇01

大家好,我是罗文

进到这篇文章的朋友,大概率应该都是CRM领域的相关工作者,以及对CRM感兴趣的同学。

自本篇文章开始,我想基于我之前CRM系统的重构经验,讲下我理解的CRM系统,以及我理想的CRM营销形态。未来路很长,还需要继续前进

CRM是什么?

在大家刚接触这个领域的时候,肯定会有这样的问题:CRM到底是什么? 为啥市面上很多CRM文章讲的内容天差地别?

在我接触的领域看来,CRM有两个定义

第一种定义是理念

即字面意思客户关系管理(Customer Relationship Management),起源于企业为了提高核心竞争力,保持与客户的长期稳定关系,诞生了这个理念。由1999年Gartner Group Inc公司提出。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中,强调对供应链进行整体管理。

第二种定义是系统

是基于CRM理念诞生的业务承载系统,可以叫做CRM解决方案,这个概念意味着CRM不仅仅是一个单一的系统,而是多个系统的结合。

这第二个定义也是大多数CRM产品同学的实际工作内容。不同的公司业务,系统的表现形式也会不同,这也是开头提到为啥市面上介绍CRM文章的内容会天差地别。

比如大型制造商,供应链的业务,CRM会侧重于和ERP相关系统的联动,关联采购计划,生产计划等等;
又比如k12线上教育的业务,CRM会更注重线上客户的投放获取,排课排班等;而换成酒店,就又变成房型调整偏好,早餐偏好之类的了。

我理想的CRM长什么样?

在商业流程上,企业要走完一个“获客-留存-转化”的核心漏斗,这个漏斗也是CRM建立系统的根基。但企业发展迭代的过程中,会逐步向两头扩展膨胀:获客端会向前延伸到自建广告平台,自建外呼中心;转化端会向后延伸到个性化服务体系,自动化销售等,企图建立自己的护城河,保证自己的商业范围不受侵犯。

本文也是基于这个大的商业逻辑下展开,研究理想的CRM方案可以发展成什么样

同时也跟大家限定一下讨论范围,我的工作经历此前更集中在互联网在线教育,所以CRM中的风格,会更接近在线教育的模式,其他行业如制造业,零售业的CRM,我暂时无法去还原到细节,所以本系列文章不会讨论太偏实体行业的内容

CRM业务架构俯视图

我是学地球物理出身,那么用我的思维方式,从一个新的视角带领大家去观察了解,以便从不同角度碰撞出更多的火花。

首先,从最高的高度看
姑且定个高度值叫1000吧,这个高度看不清地面细节,只能看清地貌。可以看出一个CRM解决方案的理想态都包含了哪些大山峰。

最视觉中心的部分,叫CRM销售域,这是销售的核心工作场所,也就是日常工作中提到的CRM系统。围绕CRM系统周边的支持系统,我用比较淡的颜色弱化了,突出一个主次的关系。

我们先对高度1000的业务架构,有个比较宏观完整的认识,然后就继续下降高度

高度500
在下降到500的高度时,细节逐渐丰富,可以看清各个山峰上的地形地貌。也就是各个系统包含的具体功能

我依次从左上角开始,顺时针介绍

大数据系统
作为大数据营销方案的基础设施,提供一些基础的数据统计,挖掘,查询,用户标签等一些数据层面的服务

HR系统
这里的HR就是和CRM销售域联动的,因为销售也是员工,在CRM销售域里的账号都要和HR系统关联,如果离职了,CRM这里也会不允许登陆

电商系统
销售成单时必须用到的系统,可以给学员创建订单,查询商品信息,调整价格,让学员支付

学习系统(或其他主业务系统)
此为只读关系的系统,CRM并不会干预学员的学习过程,而是可以通过学习的行为,来知道学员的实际情况,作为后续复购时的话术参考。同时,学习系统里的学习数据可以作为大数据系统加工标签使用

CRM营销域
重点模块,它承担了获客漏斗的开头获客部分,没它也就没后续。
营销域不仅仅是有花钱的模块,如SEM投放,信息流投放等。也有尽量不花钱的模块(成本相对很低),如SEO,CMS相关内容
主要的功能,就是负责把营销获客所用到的一系列支持,都集成在了这里。这里也是一个我的划分,实际上公司里的投放系统是散列分布的。

「引申」
SEO是搜索引擎优化,通过对自身内容三要素TKD的优化,T为内容标题Title,K为内容关键词Keyword,D是Description。因为搜索引擎想做页面的排序,实际还是根据页面内容渲染后的HTML来识别,靠的就是这三要素,让搜索引擎把你的内容根据相关程度排到前面,获得更多的曝光,达到引流目的。

SEM是竞价广告投放,在用户主动搜索内容时,搜索引擎根据关键词相关程度,以及你投放的关键词还有你和别人在此关键词下的广告出价,综合得出一个排序,让你获得对应的曝光,引流

信息流也是投放,但场景是内容找人,主动分发,根据你在对应平台上的画像标签,推你对应标签匹配度更高的广告内容,促成曝光或者交易

外呼中心
销售在给学员打电话的时候会用到,包含了线路,号码资源,坐席等相关模块。后面还会单独介绍

在线对话系统
还记得在浏览某些网站的时候,有流氓的弹窗吗?这个弹窗就是在线对话系统,通过这个在线对话,可以索要到客户的线索,后面还会单独介绍

短信平台
销售私人用的频率较低,多数使用场景是大批量发送营销短信,敏感交易触发通知短信。包含了短信通道,短信模板,敏感词管理

CRM客户域
这个客户域,其实算是业务迭代过程中的一个产物。如果一个公司起初没有所谓的注册功能,那么他们会收到电话就算做一个线索,也可以叫做名片。慢慢的公司从流量时代进入到用户时代,需要在用户主动注册的情况下才能使用产品或者服务,这就产生了两个集合:一个集合是未注册只留咨的客户,另一部分是留咨又注册的用户,两个集合无法合并,这个客户域就产生了。
客户域的诞生也是有好处的,可以进行客户标记标签,然后进行深度的个性化服务,推荐等。

CRM销售域
也就是解决方案中的核心部分,承担了销售工作的大多数能力
如名片库,商机库,流转规则,商机调度引擎,形成了线索分发的能力
销售工作台,质检工作台,为销售和质检人员提供了各自高效工作的场所
组织机构管理,角色管理,数据授权管理,为系统层面的用户权限配置提供了基础
元数据管理,是体现在系统中的各个下拉菜单的选项,还有配置项等的管理
外呼接口管理,就是方便和外呼系统联动,快速响应外呼系统的调整

以上就是高度500的系统介绍,接下来……

继续下降到100
下降到100,接近地面了,能看清具体地面上的道路链接

为了释义清楚又不至于细节迷了眼,我就简单的把一些核心的逻辑用连线链接了。

在高度100的时候,其实就是接近业务运行动作的高度了,可以看到每个系统中各个模块之间的交互关系,如何调用

如果继续下降到高度0,效果就是每个页面具体做什么动作,填什么信息了,这里就不再赘述

以上,就是我理想中的CRM解决方案,不仅仅局限于CRM系统,而这个理想的方案,在之后的产品设计里也比较顺利的落地。具体落地结果我会放到下一篇文章去细讲。

作为一篇铺垫的文章,我也讲下为什么会设计这种方案

从CRM重构讲起

首次接触CRM是一次工作交接,刚接触的时候比较无知,并不知道这个系统有多么的重要,因为当时无研发维护,只有我一个产品,临时借调了一个研发,产品留下的文档也是简单写了两句,所以产生了不重要的想法。
直到我开始慢慢接触销售业务,才知道公司层面的核心商业逻辑,对我的成长是很用帮助,苦不是问题。

当时公司层面的想法,是CRM系统已年久失修,销售提的新需求无法满足,老板的想法也无法落地,而且销售又是公司营收贡献的重要组成,所以就有了重构的念头。重构就是基于上面的俯视图,从CRM销售域开始重新设计,并在稳定之后逐层外展,重构外围系统的秩序。

作为一个B端的业务系统,CRM重构的流程会相对复杂,需要经过比较长的调研与决策,有如下环节:

BOSS提出想法——业务系统现状调研——业务核心领导调研——产品设计——BOSS评审——业务领导评审——(循环到产品设计)——研发——测试与上线——切换与实施

这个流程不是通用模板,但组织复杂点的公司都会走过这些环节

BOSS的想法

BOSS看到CRM中有大量的商机被闲置,同时又有很多销售囤积了巨量的商机等待自然孵化,同时又有很多销管销控的手段无法通过系统直接传达,认为系统阻碍了业务发展,降低了产能,所以期望让新的系统实现以下3个效果

一、提高数据利用效率,强制循环
二、实现尽可能的销管销控自动化,可人为干预
三、满足团队无限扩张时数据和利益的分配清晰

在这个大需求背景下对产品进行设计,接着就进入到了业务调研环节。

业务调研

宏观上,我并没有只调研销售,还调研了其他的部门,得到一个相对完整的业务流程框架,这个流程包含了不同的分工和角色

在业务视角下,营销流程是这样的:

流程从前到后,依次如下的职能:

品宣:公司不投广告,所以没有,但是一些新媒体文章肯定是有展现的,有一定的作用,所以便于理解写了0次触达
活动运营:负责策划活动,准备活动物料,去生成活动页面等,主攻拉新和促活
投放:负责把活动页面用策略投放出去,力求成本最低,ROI最高
SEO:负责日常免费性质的流量体系搭建,做网站收录,排名,搞关键词引流,SEO在一个大型的网站中起了很重要的作用
售前接线:首次触达的节点,在投放页面中主动触达学员,索要线索。这个售前的接线的职能,后面会详细介绍,除了人还可以有机器人承担
电销:处于商机培育环节,拿到线索以后去电话做强触达,针对高客单意向的学员,也适合做复购
平台运营:处于商机培育环节,面向中低客单价的学员,接触面积大,传播链条长,可以做首单突破
教师/助学:在学员学习过程中体验到价值的交付,甚至有可能超预期,形成宣传
客服:售后环节,学员有投诉,退费等相关诉求时,客服来解决

除以上罗列的这些职能,还有各个教研,项目等,充分了解各个业务职能的工作内容,立场,有利于更全面的了解业务现实。

至于业务调研方法,可以在网上搜索,资料很多。不过个点要强调:B端内部业务,并不是简单用数据统计和问卷就能得出具体结论的,需要找到各条线的核心人员深度当面沟通,公司由人组成,人会有能力的区别,有价值观和立场的区别,都需要在调研的时候深度感受,而且不能只是听他们说什么,还要看他们真的做什么

在基本了解全面之后,就进入到了竞品调研和产品设计

竞品调研与产品设计

B端的业务系统,网络上很难找到资料,能找到的,也基本都是SaaS类的厂商

在调研了市面上十几家厂商之后(名字就不写了,容易引战),有这么几个总结:
1、SaaS方案中,针对职业教育领域的仅有一两家,且团队出自某个教育大厂,传承了一部分业务理念,但并不适合我们
2、针对知识付费类产品的CRM,与针对在线职业教育的CRM存在明显差异,知识付费的客单价较低,主要基于微信群触达与管理,在于一打一片的养鱼。而职业教育客单价较高,需要电销一对一驱动的场景占比更高。这个差异点,导致了系统设计层面方向就不同。
3、也跟知识付费有点联系,基于微信做CRM厂商,数量已经明显开始增多(当时是19年初,18年的时候还没有那么明显的增量,并且在这波之后,20年底企业微信的能力也开始被集成进来)
4、也有一些专门针对某个模块的专项服务商,如做投放环节计划优化和统计的,看着很有诱惑力,但多个SaaS的整合对我们来讲会陷入三明治一样的内耗,两年后得不偿失

另外,B端的普遍心理,就是爹有妈有不如自己有! 无论如何我都不能让自己业务的部分受制于人,更何况是核心业务

通过这些总结,以及业务诉求,我们最终决定自建。

 

感谢大家的阅读!本篇引文也到此结束,欢迎追更下一篇文章:《CRM-销售域的系统结构》

如果有相关问题讨论或者工作机会,请勾搭个人 teshutieqiu1600
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本文首发于公众号:罗文正雄

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